IKEA-Effekt

Dan Ariely lehrt Verhaltensökonomik an der Duke University und erfüllt das Klischee des unpraktischen Professors: »Vielleicht sollte ich dazu sagen, dass ich nicht besonders viel Talent für Montagearbeiten besitze, aber mir macht es Spaß, etwas zusammenzubauen – vielleicht ein Relikt meiner Kinderzeit, als ich mit Legosteinen spielte.«

Um die Legosteine seiner eigenen Kinder zu verstauen, wagte er sich an eine IKEA-Kiste zum Selbstzusammenbauen. Perfekt gelang ihm das zwar nicht, »ich nehme aber an, dass die wenigen Stunden meines Kampfs mit der Spielzeugkiste uns einander nähergebracht hatten. Ich fühlte mich ihr mehr verbunden als mit jedem anderen Möbelstück in unserem Haus.«

Er besprach diese Erfahrung mit seinen ebenfalls IKEA-erprobten Kollegen Mike Norton und Daniel Mochon. Gemeinsam überprüften sie, ob mehr Arbeitseinsatz zu größerer Wertschätzung führt und wählten dafür den naheliegenden Namen »IKEA-Effekt«. Dass sie deutlich talentierter für die Forschung als für das Handwerk sind, bewiesen sie mit ihrer differenzierten Fragestellung: »Wir wollten herausfinden, ob die Höherbewertung aufgrund dieses Phänomens auf emotionaler Bindung beruht (›Das Bücherregal ist krumm und schief und wohl kaum stabil genug, um darin meine Bücher unterzubringen, aber ich habe es selbst gemacht!‹) oder auf Selbsttäuschung (›Dieses Bücherregal ist genauso schön wie eins aus dem Designkatalog für 500 Dollar!‹)«.

An der Harvard-Universität ließen sie Studierende nach Origami-Anleitungen Frösche falten – die Leichtgewichtversion von IKEA-Bausätzen. Anschließend konnten die Schöpfer*innen ihre eigenen Kunstwerke bei einer Auktion ersteigern. Erwartungsgemäß boten sie viel höhere Beträge als die unbeteiligte Kontrollgruppe: »Es gab also einen deutlichen Bewertungsunterschied zwischen den beiden Gruppen. Die Nicht-Schöpfer sahen nur amateurhaft verknautschtes Papier, das eher gefalteten Mutationen glich, die ein böser Wissenschaftler in einem Kellerlabor fabriziert hatte. Die Schöpfer dieser zusammengeknautschten Figuren aber maßen ihrem Werk einen hohen Wert zu.«

Sein Vorgehen klingt ebenso kompliziert wie verheißungsvoll: Dan Ariely setzte die Becker–DeGroot–Marschak-Methode ein, die mit einer Zweitpreisauktion vergleichbar ist, bei der es nur darauf ankommt, wie viel die Schöpfer*innen selbst für ihre missratenen Frösche zu zahlen bereit sind. Bei einer Erstpreisauktion dagegen sollte auch bedacht werden, was andere dafür voraussichtlich bieten werden. Wem also klar ist, dass ihm der eigene Frosch zwar ans Herz gewachsen, objektiv aber wertlos ist, der würde bei der Zweitpreisauktion mehr bieten als bei der Erstpreisauktion. Wer dagegen den Wert überschätzt, der wird bei beiden Auktionen die gleiche Summe bieten.

Dieser Ausflug in die Auktionstheorie verkompliziert das Thema unnötig, doch genau das passt zum IKEA-Effekt: Dan Ariely verkomplizierte die Origami-Anleitung unnötig und stellte fest, dass diejenigen ihren Frosch mehr wertschätzten, die ihn unter erschwerten Bedingungen gefaltet hatten. Vielleicht motiviert auch der Hinweis, dass der Wirtschaftswissenschaftler William Vickrey für seine Forschung zu den unterschiedlichen Auktionsarten einen Nobelpreis erhielt.

Für die profanere »Eiertheorie« wurde (noch) kein Nobelpreis verliehen, doch Stolz auf das eigene Werk spielt auch hierbei eine Rolle: Ende der 1940er Jahre waren zeitsparende Backmischungen beliebt, aber gleichzeitig raubten sie den Hobbybäcker*innen das Gefühl, sie hätten den Kuchen selbst gemacht. »Dieser Gedanke wurde als ›Eiertheorie‹ bekannt. Und tatsächlich stiegen die Verkaufszahlen, als die Firma Pillsbury die Trockeneimasse wegließ, so dass die Frauen neben Milch und Fett auch frische Eier zu der Backmischung hinzufügen mussten.«

Sogar ein Monarch wie König Fred der Furchtlose ist stolz auf die Wespe, die er gefangen hat – »und das ganz alleine, wenn man die fünf Diener und den Stiefelknecht nicht mitzählte«. (Joanne Rowling: »Der Ickabog«)

Das alles gilt nicht nur für IKEA-Regale, Origami-Frösche, Wespen und Fertigkuchen. Selbstgemachtes Lernmaterial mag zwar krumm und schief sein. Verglichen mit vorgefertigten Lernspielen und didaktischem Material besitzt es aber einen besonderen Erinnerungswert.